公關(guān)傳播是指特定的企業(yè)為實現(xiàn)其公關(guān)目標(biāo)，綜合運用各種傳播方式和傳播媒介，同企業(yè)的內(nèi)部員工進行雙向信息交流的活動過程。其基木含義包括以下幾個方面。
第一公關(guān)傳播的主體是特定的企業(yè)，不是個人，也不是職業(yè)性的信息傳播機構(gòu)。
第二，公關(guān)傳播的受眾是特定的目標(biāo)公眾。目標(biāo)公眾是一個構(gòu)成復(fù)雜、分布廣泛的群體.這個群體通常可以概括地分成兩部分:一部分是企業(yè)的內(nèi)部員工，另一部分是與企業(yè)構(gòu)成某種特定聯(lián)系的外部公眾.
第三，公關(guān)傳播的m道眾多，媒介廣泛，由于公眾的構(gòu)成復(fù)雜，形態(tài)各異，因此，公關(guān)傳播要綜合運用各種傳播X道和媒介，與白己的公眾實現(xiàn)信息的交流。
第四，公關(guān)傳播有其明確的目標(biāo)。公關(guān)傳播就是通過溝通企業(yè)與公眾之間的信息聯(lián)系來協(xié)調(diào)關(guān)系.樹立良好的企業(yè)形象和聲譽。盡管每一次具體的傳播活動都有每次活動的直接目標(biāo)，但說到底.公關(guān)的傳播是服從于或服務(wù)于企業(yè)公關(guān)的總體目標(biāo)。
第五，公關(guān)傳播是一種雙向傳播。由于公眾的理解、支持與合作是企業(yè)構(gòu)成良好生存環(huán)境的前提，企業(yè)在公眾心目中的形象如何，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，公關(guān)傳播十分重視公眾對象的反饋作用，強調(diào)與公眾對象平等的雙向交流，這與單向地宜傳、灌輸是不同的。公關(guān)傳播中不僅要真實、公正、準(zhǔn)確地向公眾傳遞信息，使公眾了解企業(yè)，還要客觀、及時、準(zhǔn)確地從公眾那里獲得反饋信息，掌握自身的公) r狀態(tài)和形象狀態(tài)，及時調(diào)整自己的政策與行為，以適應(yīng)公眾的愿望、需求，保持與環(huán)境的和諧及動態(tài)平衡。
第六.公關(guān)傳播是帶有明確目的性的傳播。這一點在著名的弗蘭克杰夫金斯(英)的公關(guān)定義中也表述得很清楚:公關(guān)是一企業(yè)為了達到與公眾之間相互理解的特定目標(biāo)，而有計劃地采用的對內(nèi)、對外傳播方面的總和。公關(guān)傳播的總目標(biāo)是樹立、改善企業(yè)形象.形成有利的輿論環(huán)境.獲得各界的支持.因此、在很大程度上，公關(guān)傳播是一種宣傳，其最終目的是要人們改變或建立某種意見或態(tài)度，是通過傳播事實和觀點，引導(dǎo)、影響人們思想認(rèn)識的過程。在總目標(biāo)指導(dǎo)下，公關(guān)傳播的每一次具體活動、工作也要有具體的目的，如果目的不明確，隨便企業(yè)傳播活動，有時是花了錢沒效果，有時反而會造成負(fù)面效果。所以目的明確是公關(guān)傳播工作首要的原則。
這種目的明確的傳播在很多情況下，要求目標(biāo)公眾也要明確.這是傳播目的中的重要內(nèi)容。企業(yè)每一次傳播活動，接收者是誰，他們的情況如何、興趣在哪兒，公關(guān)人員必須心中有數(shù)，有針對性地進行企業(yè)活動。這與大眾傳播一般化地估計受眾及其特點是不同的。即使公關(guān)工作借助大眾傳播媒介進行傳播，接收對象是模糊不清的.但公關(guān)人員仍應(yīng)有明確的傳播目標(biāo)，以期引起目標(biāo)對象的注意、關(guān)心.公關(guān)傳播一定要避免盲目性、隨意性。公關(guān)傳播的一般性目的，根據(jù)傳播效果四層次理論，可以分為以下四種。
(一)引起公眾注意
在現(xiàn)實生活中，企業(yè)關(guān)注的焦點與公眾所關(guān)心的問題往往是不一致的，公關(guān)傳播的重要目的就是要使公眾注意企.}，在此基礎(chǔ)上，才有可能使公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同、肯定的積極態(tài)度與行為。引起公眾往意要靠傳播內(nèi)容及方式的出奇、新鮮，或為公眾所急需。
(二)誘發(fā)公眾興趣
公關(guān)傳播要充分利用傳播的內(nèi)容及方式使公眾產(chǎn)生興趣。成功誘發(fā)公眾興趣的根本一點在于了解公眾興趣所在，使公關(guān)傳播的內(nèi)容與方式同觀眾興趣相結(jié)合。對公關(guān)人員來說，了解公眾的興趣、愛好以及他們的立場、觀點，并據(jù)此開展企業(yè)自己的傳播活動，是使公眾對傳播內(nèi)容發(fā)生興趣的首要條件。
(三)取得公眾的肯定態(tài)度
公關(guān)傳播不僅要使公眾產(chǎn)生注意、發(fā)生興趣，而且要使之產(chǎn)生肯定、認(rèn)可的態(tài)度，或者是努力實現(xiàn)社會公眾由負(fù)態(tài)度向正態(tài)度的轉(zhuǎn)變。由于態(tài)度是人們在社會生活中的經(jīng)驗長期積累形成的。它與主體的情感、信念、立場、需要有關(guān)，并常以利益與勢力為轉(zhuǎn)移。態(tài)度是人們心理活動的內(nèi)在動力，它一經(jīng)形成便具有相對的穩(wěn)定性。因此傳播要想改變公眾的態(tài)度，必須做長期、大fit、深人細(xì)致的工作。而在大多數(shù)情況下，公關(guān)傳播要從公眾的利益出發(fā)，照顧公眾的需要，適應(yīng)他們的己有態(tài)度，非在必要時，不要去做改變這些態(tài)度的努力。
(四)促發(fā)公眾的支持行為
公眾的支持行為就是讓公眾參與公關(guān)活動，購買宣傳的產(chǎn)品，實施企業(yè)提倡的原則等。這是公關(guān)傳播所能達到的最高目標(biāo)，達到此，企業(yè)無疑就是非常成功的了。
